ارتقای کیفیت زندگی سرپرست خانوار بر اساس مؤلفه‌های بازاریابی اجتماعی

در یک پژوهش بررسی شد؛

به گزارش گروه پژوهش خبرگزاری پارازیت، زنان سرپرست خانوار جزء گروه آسیب‌پذیر جامعه محسوب می‌شوند که با مشکلات، مصائب و موانع زیادی هم در سطح فردی و هم در سطح کلان در مقایسه با مردان سرپرست خانوار مواجه‌اند که کیفیت زندگی آنان را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

یکی از ابزار‌های مهم در بهبود شاخص‌های مهم کیفیت زندگی، ایجاد تغییرات نگرشی و رفتاری از طریق رسانه است. موضوعی که مورد توجه محققان فراوانی قرار گرفته است؛ یکی از این روش‌ها بازاریابی اجتماعی است.

پژوهشگران در مقاله‌ای با عنوان «ارتقای کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار بر اساس مولفه‌های بازاریابی اجتماعی» به این موضوع پرداخته‌اند که بازاریابی اجتماعی کاربرد تکنیک‌های بازاریابی تجاری به منظور تجزیه، تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه‌های تعیین شده است که به طور داوطلبانه بر رفتار مخاطبان هدف تأثیر می‌گذارد و منجر به بهبود رفاه شخصی و رفاه جامعه می‌گردد.

* ابزار‌های مهم در بهبود شاخص‌های مهم کیفیت زندگی

در این پژوهش آمده است که یکی از ابزار‌های مهم در بهبود شاخص‌های مهم کیفیت زندگی، امنیت مالی، هویت، ارتباط اجتماعی، اعتبار و فعالیت فیزیکی است؛ همچنین ایجاد تغییرات نگرشی و رفتاری از طریق رسانه است. 

به گفته این پژوهش، رسانه بر تصویر مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم‌سازی آنان از واقعیت اجتماعی تأثیر می‌گذارد. چرا که اولا رسانه گرایش دارد که روایت‌هایی یکسان و نسبتاً مورد وفاق از واقعیات اجتماعی ارائه و مخاطبان خود را نیز سازگار با آن فرهنگ پذیر کند و ثانیاً اثر رسانه به صورت دراز مدت، تدریجی، غیرمستقیم، اما متراکم و انباشتی است؛ لذا اگرچه شناخت دقیق از حوزه‌های مختلف در خصوص کیفیت زندگی و ارائه روش‌های مناسب برای ترغیب مخاطبین برای مشارکت و همکاری با متولیان این حوزه‌ها مورد توجه بسیاری از دولت‌ها بوده است.

این پژوهش مطرح می‌کند که روش‌های بازاریابی تجاری معمول در حوزه سلامت که حوز‌های غیرانتفاعی و بیشتر حاکمیتی است پاسخگو نیستند بنابراین استفاده از روش‌های جدید دارای اهمیت بسزایی در پیشبرد اهداف سازمان‌های درگیر در این امر دارد. 

* کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار

این پژوهش توضیح می‌دهد که یکی از اقشاری که در این شرایط بیشتر از سایر اقشار مورد فشار قرار گرفتند خانواده‌هایی می‌باشند که توسط زنان سرپرستی می‌شود.

آمار‌ها و پژوهش‌ها حاکی از آن است که زنان سرپرست خانوار جزء گروه آسیب‌پذیر جامعه محسوب می‌شوند که با مشکلات، مصائب و موانع زیادی هم در سطح فردی و هم در سطح کلان در مقایسه با مردان سرپرست خانوار مواجه‌ا‌ند که کیفیت زندگی آنان را تحت تأثیر قرار می‌دهد چرا که اکثراً این گروه به واسطه طلاق، فوت، اعتیاد یا از کارافتادگی همسر، رها شدن توسط مردان مهاجر یا بی مبالاتی چنین مردانی به عنوان سرپرست خانوار شناخته می‌شوند.

پژوهش‌های زیادی در آمریکا، کانادا و همچنین ایران نشان می‌دهد که زنان سرپرست خانوار تحت فشار بیشتری قرار می‌گیرند و عموماً با اختلالات روانی بیشتری رو‌به‌رو می‌باشند و کیفیت زندگی پایین‌تری را تجربه می‌کنند.

* هزینه‌های اجتماعی مشارکت

این پژوهش‌ نشان می‌دهد که با توجه به هدف بازاریابی اجتماعی که شکل‌گیری رفتاری جدید است، به گونه‌ای که منافع شخص را طوری تأمین کند که فرد به صورت داوطلبانه آن را برگزیند.

به زعم این پژوهش مخاطبان دست به ارزیابی همه جوانب می‌زنند از جمله هزینه مشارکتشان در این تبلیغ اجتماعی را مد نظر قرار می‌دهند. البته هزینه صرفاً مادی نیست بلکه در خیلی موارد شامل زمانی که صرف می‌کنند و حتی تلاشی که برای درک آن تبلیغ صرف می‌کنند را شامل می‌شود.

نکته قابل ذکر در این پژوهش این است که با توجه به هزینه‌های مادی و غیرمادی که مخاطبان باید انجام دهند، دست به انتخاب می‌زنند و در صورتی که این هزینه‌ها، انگیزه وی را از بین نبرد و او را متقاعد سازد که انجام عمل می‌تواند برایش بهتر و ثمربخش باشد، دست به انتخاب می‌زند.

در این پژوهش به‌عنوان جمع‌بندی می‌توان گفت که با بهره‌گیری از متخصصان و اساتید برجسته حوزه علوم اجتماعی و ارتباطات در زمینه تبلیغات اجتماعی بهینه، انجام پژوهش‌های مرتبط با نیاز‌های واقعی زنان سرپرست خانوار و همچنین آسیب‌شناسی در این حوزه و انتقال آن به نهاد‌های بالادستی و سیاست‌گذار، آنان را از مسائل و اولویت‌های پیش رو آگاه سازند.

این پژوهش به کوشش صادقه آیینه وند (دکتری علوم ارتباطات دانشکده ادبیات و علوم انسانی و اجتماعی واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی) و همکاران ایشان انجام شده است.